In questa lezione parlero’ di un esempio completo di come l'email marketing abbia migliorato le entrate o i risultati di generazione di lead per un’organizzazione che opera realmente nel settore no profit e che rappresenta il nostro caso pratico.
Il modo in cui l'email marketing puo’ migliorare il successo della tua attività, prodotto o servizio dipenderà molto dai tuoi obiettivi di marketing e dallo scopo dell'email nel tuo marketing mix.
Tuttavia, cio’ che non puo’ essere certificato in modo assoluto e’ che l'e-mail marketing e le comunicazioni e-mail ai clienti diano assolutamente i risultati attesi.
Per farti iniziare a pensare ad alcuni dei tanti modi, in cui l'email marketing e le comunicazioni via e-mail possano fare la differenza per te, ti abbiamo fornito un avvincente caso di studio su come l'e-mail marketing abbia prodotto dei risultati concreti per un'organizzazione no profit realmente esistente.
L’esempio descrive come quattro e-mail abbiano incrementato del 50% le entrate di fine anno per tale ente.
Il seguente case study è stato originariamente pubblicato nell'edizione del 26 luglio 2011 di Marketing Sherpa.
Ovviamente il nostro consiglio e’ che Marketing Sherpa continui a presentare informazioni sempre aggiornate, anche sulle ultime normative, tecniche e nuovi sviluppi dell'email marketing, oltre a frequenti case study su campagne di successo.
La sfida e’ che per qualsiasi organizzazione no profit, il mese di dicembre è un mese importante per generare donazioni.
Le persone sono in uno spirito di vacanza e negli Stati Uniti la consapevolezza che una donazione senza scopo di lucro possa costituire un rimedio ad una imposizione fiscale dell'ultimo minuto, puo’ essere un motivo convincente per donare.
Per molte organizzazioni no profit, dicembre è un mese fondamentale per le donazioni che finanzieranno una certa organizzazione per il prossimo anno.
Mentre molte organizzazioni no profit inviano mailing per posta a dicembre, altre si sono preoccupate che la loro corrispondenza andasse persa nella confusione della posta delle vacanze, ed hanno integrato tale invio con la posta elettronica.
Quindi, per rafforzare il messaggio dell'invio postale, alcune di esse hanno avviato la loro prima campagna di e-mail marketing su larga scala.
La campagna specifica per un’organizzazione no profit ha pianificato una serie di email in quattro parti.
Le e-mail sarebbero state inviate per tutto il mese di dicembre.
La prima parte della serie di e-mail sarebbe stata progettata per integrare il mailer postale ordinario, che includeva informazioni, una chiamata per fare una donazione ed era personalizzata utilizzando il nome e l'indirizzo di casa del destinatario nell'angolo in alto a sinistra.
La corrispondente campagna e-mail, tuttavia, aveva la flessibilità necessaria per essere più emotiva e il team di marketing ha optato per il tema "Sei mai stato un bambino?" per dimostrare che tutti avevano un modo per relazionarsi con l'importante lavoro svolto.
Era anche un tema che il team di marketing riteneva si sarebbe distinto sia dal gruppo di settore delle organizzazioni no profit in genere (spesso incentrato su storie personali strazianti) sia dal flusso di e-mail dei consumatori che viene recapitato alle caselle di posta durante dicembre, il mese di e-mail marketing più pesante del anno.
Il team si è concentrato sulle seguenti chiavi nello sviluppo della campagna e-mail:
Rendilo semplice.
Ogni modello di email era semplice.
Una grande grafica di intestazione con un logo, una singola immagine di un bambino, un titolo, tre o quattro frasi di contenuti e un link per donare (l'unico link nell'e-mail).
C'era anche una dichiarazione "PS" per dare all’e-mail un tocco di personalizzazione del pie’ di pagina.
Le quattro e-mail che il team ha inviato utilizzavano i seguenti quattro contenuti dell'oggetto: "Sei mai stato un bambino?", "Oltre 143.000 bambini sono nati negli Stati Uniti dal tempo della nostra ultima e-mail!", "Siamo stati tutti bambini una volta!, ed infine “Buon anno da .....”
Sebbene ogni e-mail avesse un contenuto completamente unico all'interno del corpo dell'e-mail, esso evidenziava tutti gli stessi quattro punti: molte migliaia di bambini nascono negli Stati Uniti ogni anno, non tutti i bambini hanno il supporto di cui hanno bisogno, l’organizzazione no profit aiuta a fornire supporto alle famiglie e che la donazione all'organizzazione aiuterebbe quelle famiglie e i bambini a ottenere il sostegno di cui hanno bisogno.
La dichiarazione "PS" imponeva che tutte le donazioni sarebbero state associate all’iniziativa.
Com’e’ andata la campagna?
Il team dell’organizzazione no profit ha innanzitutto ripulito, sfoltendola, la propria lista di posta elettronica (discuteremo di questa tecnica più avanti nel libro) ed ha determinato quale parte del database fosse la migliore da selezionare per inviare l'e-mail.
Il team ha quindi sviluppato una pagina esclusiva per la campagna e-mail che rafforzasse il messaggio della campagna e includeva dei modi che semplificassero la vita al fine di donare denaro all'organizzazione.
Infine, è stata discussa e pianificata la corretta tempistica dell'invio delle email, lavorando sia per distanziare le e-mail nel tempo, sia per evitare i "periodi morti" delle vacanze, in cui le persone non controllano necessariamente la posta elettronica stessa.
I risultati
I risultati di questa campagna di e-mail marketing, ben congegnata, si sono manifestati non solo nelle metriche chiave utilizzate per determinare le percentuali di successo delle e-mail, la percentuale di apertura e la percentuale di clic (CTR).
Hanno anche mostrato le entrate complessive in termini di incassi.
Tutte le e-mail, ad eccezione dell'e-mail inviata il 23 dicembre, hanno ricevuto una percentuale di apertura superiore al 20% e una percentuale di clic superiore al 4%.
Ancora più importante, l’organizzazione no profit ha superato l'obiettivo di 15.000 dollari in donazioni e ha generato il 50% in più di entrate nella campagna di dicembre rispetto al dicembre dell’anno precedente.
La capacità di comunicare più volte con contenuti unici e personalizzati che raccontassero una storia e rendessero piu’ semplice la donazione ha portato ad una campagna di donazioni di dicembre di successo per l’organizzazione no profit.
Sommario della sezione
In questo riepilogo, ti abbiamo fornito le informazioni di base di cui hai bisogno per capire perché l'e-mail rappresenti una parte importante del marketing mix di qualsiasi azienda, dalle grandi aziende alle piccole imprese.
I punti chiave di questa sezione includevano:
• L'email marketing si è evoluto negli ultimi decenni fino a diventare uno dei canali di marketing più convenienti e ad alto rendimento disponibili.
Mentre in precedenza erano disponibili solo canali di marketing con costi generali elevati, capacità di tracciamento limitate e capacità di personalizzazione e targeting limitate, la crescita e lo sviluppo dell'email marketing ha creato opportunità per comunicazioni con i clienti a basso costo e ad alto rendimento che guidano azioni generatrici di notevoli entrate economiche
• L'e-mail marketing e le comunicazioni con i clienti via e-mail offrono una serie di vantaggi che altri canali di marketing non possono offrire.
Questi includono: tempo e fatica ridotti, la capacità di inviare messaggi tempestivi e personalizzati, la capacità di testare facilmente l’oggetto ed i contenuti e le offerte di marketing, la capacità di creare offerte che vengano trasmesse a familiari e amici, vantaggi ambientali e la capacità di tracciare facilmente i comportamenti e tassi di risposta dell'utente.
• Anche se il social network marketing è un elemento chiave di qualsiasi marketing mix completo, l'e-mail marketing e le comunicazioni con i clienti via e-mail generano comunque un ritorno sull'investimento più elevato e guidano azioni più tangibili dei clienti.
• L'e-mail marketing e le comunicazioni via e-mail sono un metodo collaudato per generare la risposta del cliente, come mostrato dall’esempio.
