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19 settembre 2021

Capitolo XVIII - Come creare e gestire una newsletter. Decima lezione - Durata e frequenza di invio dei messaggi di una newsletter

Quanto alla durata e la frequenza di una newsletter si ripropongono i medesimi problemi esaminati in sede di follow-up automatico di direct marketing.

Bisogna pero’ distinguere tra la durata di una newsletter e la durata di una campagna promozionale relativa ad uno specifico prodotto.

Ovviamente una newsletter generalmente intesa puo’ avere una durata pressocche’ senza limiti, mentre la durata di una campagna promozionale di un prodotto puo’ durare a seconda di quanto tu ritenga di dover offrire gratuitamente un prodotto per educare il tuo target con le tue proposte.

Per quanto concerne la durata di una campagna promozionale organizzata con l’utilizzo di follow-up automatici, ho gia’ esaminato che essa puo’ essere infinita, se hai una pluralita’ di prodotti da vendere, in quanto ad ogni vendita conclusa potrai far aprire sia messaggi che pagine web con nuovi prodotti di back-end da vendere, attivando sempre nuovi autoresponder, attraverso un sistema che abbiamo definito a cascata.

La stessa cosa, anche se in un modo molto piu’ soft, potra’ essere organizzato anche con una newsletter.

Fin qui non vi sono molti problemi.

Cio’ che invece puo’ apparire molto problematico attiene alla frequenza di invio dei messaggi, cioe’ all’intervallo di giorni tra un messaggio e l’altro.

In linea di massima si posso avere diversi tipi di frequenza, come quella giornaliera, quella settimanale e quella mensile.

E’ molto importante decidere quanti saranno i messaggi della tua newsletter, che invierai nell’unita’ di tempo considerata.

In generale e’ buona norma fare l’invio di una newsletter solo quando ce ne sia veramente bisogno: spesso si ha l’abitudine di dire che la newsletter e’ settimanale e poi ci si ente obbligati a scrivere ogni settimana al venerdì.

Questo puo’ anche andar bene e quindi, se abbiamo fissato l’invio al venerdì ed abbiamo qualcosa di veramente utile ed interessante da dire, facciamo pure l’invio.

Ma se per forza dobbiamo fare l’invio al venerdì e non abbiamo ancora preparato dei contenuti interessanti o non abbiamo ancora delle informazioni motivanti per il nostro iscritto, allora e’ meglio lasciar perdere.

E’ meglio piuttosto saltare l’invio del venerdì e spostarlo ad un altro giorno; il navigatore di sicuro non ci rimarra’ male o comunque saranno pochissimi quelli che si aspettavano l’invio e che si accorgono di non averlo ricevuto.

Se sposti l’invio non accade nulla di grave e di sicuro, sara’ difficilissimo che qualcuno si cancelli solo per questo motivo.

Invece, se facciamo un invio con informazioni di bassa qualita’ o poco accattivanti o poco motivanti, il rischio che il 90% dei navigatori si accorga di cio’ e si cancelli dalla nostra lista e’ molto reale.

Tuttavia, se riuscirai ad ottenere i tuoi contenuti nei tempi che varai pianificato e stabilito, potrai ben considerare la frequenza per te ottimale in questo elenco di 6 possibilita’:

1 – Frequenza giornaliera

La frequenza giornaliera richiede contenuti molto importanti, a meno che i messaggi non siano relativamente piu’ brevi.

Di solito le newsletter giornaliere consistono di brevi ma interessanti trucchi, commenti su prodotti, aggiornamenti e novita’.

Se la tua newsletter ha contenuti che non sono soggetti alll’evoluzione tecnologica, nel senso che rimangono sempre attuali, forse e’ meglio inserirli in un autoresponder, in modo da inviarli automaticamente.

E comunque, a prescindere dalla frequenza, e’ chiaro che una newsletter deve contenere necessariamente novita’ che si susseguono nell’incessante progresso della ricerca scientifica e della tecnologia.

2 – Settimanale

La maggior parte delle newsletter hanno una frequenza settimanale.

Molti pubblicisti ti diranno che il martedì, il mercoledì o anche il giovedì siano i giorni migliori per inviare la tua newsletter.

Infatti il lunedì i destinatari saranno alle prese con la cancellazione dello spam pervenuto il giorno precedente, se non sarai impegnato con gli affari urgenti aziendali, ed il venerdì avranno voglia di svagarsi oppure di apprendere le lezioni di golf.

Un’altra opinione ritiene che che sia meglio inviare una newsletter esattamente sette giorni dopo l’iscrizione.

Tale teoria si basa sul fatto, secondo il quale il giorno di iscrizione e’ il giorno in cui l’iscritto e’ normalmente on line.

Questa strategia e’ particolarmente efficace utilizzando un autoresponder, perche’ con un software del genere potrai scegliere esattamente quanti giorni far passare dal momento dell’iscrizione.

3 – Ogni due settimane

L’invio della newsletter ogni due settimane dovrebbe essere la scelta piu’ comoda per chi la gestisce e la meno invasiva per il destinatario.

C’e’ anche chi afferma sia ancora meglio inviarla ogni 21 giorni, per non disturabare troppo i destinatari, ma al contempo non si e’ ancora superato il limite oltre il quale si rischia di essere dimenticati dai destinatari.

4 – Mensile

Una volta al mese e’ praticamente oltre al limite per il qualesi puo’ essere facilmente dimenticati.

Tuttavia potrebbe rappresentare un periodo di tempo conveniente perche’ da’ la possibilita’ di aderire fino alla scadenza del mese, e questo puo’ darti la possibilita’ di avere degli iscritti che siano realmente fedeli lettori dei tuoi messaggi, e che siano quindi realmente interessati ai tuoi contenuti, per avere atteso un mese prima di ricevere ancora i messaggi della tua newsletter.

5 – Quattro volte all’anno o ogni tre mesi

Inviare una newsletter ogni 3 mesi e’ semplicemente una pura perdita di tempo, poiche’ arriveresti ad annullare tutti i benefici che potresti ottenere da una newsletter.

I destinatari, pur se iscritti, si dimenticheranno di te, elimineranno i tuoi messaggi quando siano appena giunti nelle loro caselle di posta elettronica, e si cancelleranno dalla tua lista senza esitare, salvo poi il caso in cui ti denuncino per spam.

6 – Invio quando possibile

L’invio di una newsletter quando si sia nella possibilita’ di farlo in date non prefissate, non rappresenta una scelta ottimale.

Se vuoi avere una newsletter veramente efficace, che sia letta da fedeli destinatari e che contribuisca a diffondere il tuo brand come un virus inarrestabile, devi impostare delle date ben precise di invio.

Quando le persone sono abituate a ricevere la tua newsletter in un certo giorno, i destinatari saranno molto piu’ ben disposti ad aprirne i messaggi ed a leggerli.

Queste teorie sono normalmente applicate in generale.

Ma vediamo adesso quali siano le opinioni piu’ diffuse in merito alla frequenza di invio di una newsletter.

Vi sono opinioni completamente opposte che pero’ sono suffragate dall’esperienza personale.

Ed in linea di principio non puo’ esistere una regola definitiva.

Innanzitutto c’e’ chi afferma che una newsletter possa avere cadenza giornaliera.

C’e’ invece chi sostiene che per non annoiare il destinatario, che potrebbe benissimo cancellarsi, bisognerebbe limitare il numero dei messaggi settimanali al massimo a due, oppure ad un messaggio ogni tre giorni.

Nel suffragare tale tesi si sostiene che per permettersi di poter superare tale soglia sia necessario creare una lista specifica di prospect piuttosto affezionati ai propri servizi, anche se non ancora clienti.

Vedremo fra poco chi sostiene la cadenza giornaliera.

D’altro canto vi e’ anche un’opinione che non fa leva sulla frequenza in se’, ma piuttosto su come ti sei presentato su quello che hai promesso, su come hai abituato i tuoi iscritti.

Ed infatti secondo tale opinione, da un lato, all’aumento della frequenza dovresti incrementare le tue vendite e quindi il tuo fatturato, e questo viene affermato anche dalla prossima opinione che esaminero’ a breve.

Quindi non dovrai assolutamente preoccuparti se ci saranno anche delle cancellazioni perche’ cio’ e’ fisiologico e normale.

Se avrai scelto l’impostazione della frequenza giornaliera, in ogni caso, i destinatari si abitueranno a tale frequenza, ma di sicuro per le tue newsletter oppure per i tuoi corsi inviati con follow-up automatici dovrai avere degli ottimi contenuti.

Una volta scelta quell’impostazione, se poi deciderai di diminuire la frequenza a due messaggi settimanali o ad un messaggio ogni tre giorni, non vi sara’ assolutamente un problema di cancellazioni.

Anzi il miglior consiglio che si possa dare sarebbe quello di inviare all’inizio una serie di messaggi con cadenza piuttosto frequente, per poi tendere a diminuire la frequenza nel tempo fino ad arrivare anche ad un messaggio alla settima o a due settimane.

Se invece, dopo aver inviato la tua newsletter giornaliera o il tuo follow-up automatico, e poi non ti fai piu’ sentire per un po’ di settimane e poi di colpo riappari, anche dopo solo due settimane, di sicuro non farai altro che incrementare il numero delle cancellazioni.

Allo stesso modo se prometti di inviare due messaggi alla settimana oppure un messaggio dopo tre giorni, e poi incrementi il numero dei messaggi settimanali fino ad aumentare la loro frequenza, certamente vedrai aumentare le cancellazioni.

Quindi la migliore opinione, come ho gia’ detto, e’ che all’inizio, subito dopo l’iscrizione, potrai anche avere una frequenza giornaliera.

In seguito potrai anche ridurre la frequenza e questo potra’ darti anche il vantaggio di fare meno sforzi, come quelli iniziali, nella ricerca dei contenuti e potrai avere anche una lista di iscritti maggiormente fidelizzati.

Infatti li avrai messi in stato d’ansia nell’attesa dei tuoi validi contenuti, e cioe’, riducendo la frequenza ti sarai fatto desiderare e questa e’ una strategia psicologica che funziona, ma solo se offri contenuti all’altezza delle aspettative.

Percio’ potrei anche dare una regola generale per la quale se offri dei contenuti piu’ che validi, potrai inviare una newsletter (o follow-up automatici) giornaliera, ma se invece cambi di colpo le tue impostazioni, con le quali ti sei presentato, vedrai incrementare sensibilmente le cancellazioni dalla tua lista.

Se invece prometti una maggiore frequenza e poi gradualmente la diminuisci, non rischierai molte cancellazioni.

Secondo un’altra opinione e’ preferibile inviare in ogni caso, sia per newsletter che per follow-up automatici, dei messaggi con una frequenza settimanale, attraverso un sistema automatico attivato da un autoresponder.

In tal modo puoi inviare automaticamente sia email informative che proposte commerciali di direkt marketing.

Questa opinione fa leva sul fatto che per inviare dei contenuti aggiornati secondo le novita’ di settore, con riferimento alla newsletter, non si debba per forza inviare dei messaggi via broadcasting, ma lo si puo’ fare anche con un sistema automatico, perche’ cio’ non interferisce minimamente con i messaggi in corso automatico di invio.

Cioe’ il tutto diventa come un work in progress.

Inoltre un sistema automatico, creato con un software autoresponder professionale, ti consente di attivare dei trigger che ti aiutino a segmentare ulteriormente il tuo target in sottosegmenti, in base al comportamento dell’iscritto o del cliente.

In tal modo invierai i messaggi solo a chi sia veramente interessato, in modo che chi li apre ricevera’ da te altri messaggi successivi.

Inoltre non intaserai la casella di posta elettronica dei tuoi destinatari, gia’ peraltro invasa da messaggi di tutti i generi.

Quindi se invierai poche email avrai risultati piu’ che soddisfacenti, ma non andare mai oltre le due settimane, altrimenti rischi di essere dimenticato.

Diciamo che con questa opinione si puo’ essere d’accordo nel complesso, salvo poi ricordare che anche con un follow-up di broadcast e’ possibile inviare dei messaggi che chiedano specificamente riguardo agli interessi dei destinatari, come in una specie di sondaggio, che poi possa essere utilizzato per fare dei sottosegmenti di target, onde il risultato ottenibile e’ analogo.

Un’altra opinione autorevole ritiene che sia meglio utilizzare una normale newsletter.

Questo perche’ una newsletter ti permette di alternare l’invio di proposte commerciali alternate all’invio di messaggi con solo contenuti informativi tipici di una newsletter, oppure di utilizzare contemporaneamente gli stessi tipi di contenuti nei messaggi della newsletter.

Cio’ significa che potrai utilizzare la classica strategia che si basa sull’offerta di informazioni gratuite per educare e spingere il tuo target a compiere degli acquisti ad essi collegati, ed in seguito potrai riprendere le tue strategie psicologiche, orientate al gratuito, per poi completare il processo con l’ottenimento di acquisti di tuoi nuovi prodotti.

Tutto questo potrai farlo con un software autoresponder professionale, grazie alle sue funzioni di broadcasting.

Secondo quest’ultima opinione l’aumento della frequenza, che puo’ essere anche giornaliera, consente di incrementare vendite e fatturato, oltre a far ricevere un maggior traffico di visite, e cio’ consente anche un maggior volume di entrate grazie al miglior posizionamento sui motori di ricerca.

Inoltre tale strategia avrebbe efficacia a prescindere se si tratti di alta frequenza di messaggi per brevi o lunghi spazi temporali.

Questa strategia vale soprattutto se hai una lista di prodotti, come software, e soprattutto di prodotti altrui, per la vendita dei quali ti sarai affiliato.

Se invece ti occupi di info-marketing oppure procedi a lanci di prodotti, soprattutto innovativi, ma la cui curva di marketing sia piuttosto breve, e’ chiaro che potrai ricavare delle rendite quasi immediatamente, ma con un numero di messaggi molto ridotto, ed una frequenza minima di un messaggio alla settimana.

In tal caso utilizzerai le formule magiche dello sconto se ti attivi entro il ….., oppure della scadenza dell’offerta oltre un certo numero di copie vendute (con il presupposto del tempo necessario per dare un minimo di assistenza efficace), ovvero dirai di affrettarti perche’ l’offerta vale fino ad una specifica data, oltre la quale il prodotto sara’ ritirato dal mercato definitivamente.

Un’altra eccezione alla regola dell’invio di una newsletter sarebbe quello di inviare un follow-up automatico, anche giornaliero, ma devi avere una lista di iscritti di una certa dimensione, ed in tal caso le percentuali di cancellazione sarebbero trascurabili.

Se invece le tue liste fossero relativamente piu’ modeste, il ricorso alla newsletter e’ piu’ consono alla strategia generale della ricerca di affermazione del proprio brand, all’offerta di informazioni nuove e gratuite, alternate alla vendita di prodotti collegati a tali informazioni.

Naturalmente, ove l’invio di una newsletter giornaliera possa avere dei risultati concreti, cionondimeno non si esclude che possa arrecare noia e probabilmente un numero consistente di cancellazioni.

A quest’ultimo problema si potrebbe ovviare solamente con l’invio di contenuti attraenti ed interessanti, anche se e’ abbastanza chiaro che una frequenza giornaliera puo’ dare adito al dubbio che talvolta i contenuti non siano all’altezza.

Tuttavia, quando il brand di un operatore sia molto affermato, puo’ accadere che i destinatari di contenuti molto frequenti ed a volte anche molto poco interessanti, chiudano un occhio perche’ ormai sono assuefatti all’immagine che il mittente si sia creato.

Certo e’ che il panorama delle newsletter, nel giro di una quindicina d’anni, e’ mutato radicalmente.

Una volta era molto difficile capire il discrimine tra una newsletter professionale e di qualita’ ed una newsletter insignificante.

Ed infatti il mercato era piuttosto curioso ed inesperto.

Si tendeva ad iscriversi a tutte le newsletter relative ad un determinato argomento, attirati dalla novita’ della newsletter medesima.

Poi con il tempo si e’ capito che per creare una newsletter ordinaria, non sia nemmeno necessario avere molta esperienza, perche’ il web e’ pieno di contenuti, a cui chiunque puo’ attingere per creare una newsletter.

Tuttavia ultimamente, considerati i livelli di specializzazione richiesti dal mercato, sempre piu’ segmentato, solo chi sia veramente esperto e competente in una particolare materia avra’ guadagnato una certa autorita’, presso il suo mercato, rispetto a chi sia un semplice compilatore.

Ma, a parte quest’ultimo rilievo, e’ chiaro che chi si iscrive ad una newsletter, non sempre sia in grado di giudicare il livello di competenza del suo titolare.

Ed allora l’unico sistema per poter affrontare la scelta di una newsletter e’ basato sull’analisi del titolo della newsletter e dell’oggetto dei suoi messaggi.

Quindi ci si iscrivera’ alla newsletter, si fara’ un esame superficiale del titolo e dell’oggetto e solo in seguito si apriranno i suoi messaggi, che saranno letti in modo attento, solo nel caso in cui siano convincenti ed abbiano contenuti coerenti con il tema principale della newsletter e che siano focalizzati con immediatezza con riguardo ai contenuti stessi, i quali siano interessanti, d’impatto e realmente informativi.

Percio’ tale analisi superficiale poggia esclusivamente sull’interesse che possa essere suscitato da titoli, argomenti ed oggetto dei messaggi.

In tal modo interpellerai direttamente il tuo target ed escluderai altrettanto chiaramente quelli che non siano interessati direttamente ai tuoi contenuti.

Pertanto ricordati che titoli della newsletter ed oggetto dei suoi messaggi rappresentano un punto fondamentale del successo della tua newsletter e dovrai sceglierli con molta accuratezza.

C’e’ da dire che molto dipende anche dal tipo di mercato di riferimento.

In un’ottica del tipo B2C, e’ chiaro che la frequenza di un’email al giorno non rappresenta un grosso rischio in termini di cancellazioni, mentre lo puo’ essere in un ambito del tipo B2B, ove i tempi ristretti di un imprenditore non consentono una disamina così particolareggiata della propria casella di posta elettronica.

Certamente la pianificazione dell’invio di messaggi tramite newsletter o follow-up automatici dovra’ essere pianificato con molta cura, nel caso in cui si operi in un mercato B2B.

In conclusione bisogna sempre tener presente che da un lato non esiste una regola fissa e dall’altro che un messaggio al giorno puo’ dare fastidio, ma che d’altro canto, piu’ messaggi invierai ad alta frequenza e piu’ riuscirai ad incrementare le vendite dei tuoi prodotti e/o servizi.

Attualmente sto applicando una strategia che si basa sul follow-up automatico di direct marketing piuttosto che su di una newsletter, dato che il settore in cui opero non e’ soggetto a rapidi cambiamenti dello stato dell’arte, ma si basa sul classico concetto di evergreen assets.