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24 luglio 2021

Capitolo XV - Follow-up e prodotti di back-end. Ottava lezione - Follow-up, cross-selling (front-end/back-end), up-sell/down-sell e bump-sell

Veniamo adesso al campo spinoso dei rapporti tra offerte di back-end strutturate on-line e/o inviate con follow-up di messaggi successivi.

Il modello base di offerta di back-end si basa soprattutto sul cross-selling, sul quale poi vengono ritagliati altri tipi di offerte di back-end.

Per cross-selling si intende generalmente l’offerta di un secondo prodotto quando il cliente  abbia gia’ acquistato un primo prodotto.

Quindi possiamo dire che il cross-selling sia idoneo a ricomprendere tutte le ipotesi di offerta di back-end successive ad un primo acquisto di front-end.

Percio’ si parla di offerte di back-end quando il tuo cliente ha gia’ acquistato uno o piu’ prodotti e stabilito con te una relazione duratura nel tempo.

Normalmente, abbiamo visto che nella vendita on-line via e-mail, i prodotti offerti in back-end, sono complementari ed attinenti a dei prodotti principali, detti di front-end, i quali possono anche essere meno costosi o addirittura sotto costo rispetto a quellidi back-end, perche’ i prodotti di facciata hanno lo scopo di attirare il cliente.

L’up-sell, potrebbe essere simile al tipo di offerta cross-selling precedente di back-end, ma se ne differenza poiche’ si svolge in uno spazio temporale relativamente molto piu’ breve e puo’ consistere anch’esso nell’offerta, comunque di back-end, di un prodotto e/o servizio piu’ costoso rispetto a quello che il cliente vorrebbe acquistare oppure in un’ulteriore acquisto di una versione aggiuntiva rispetto a cio’ che e’ gia’ stato acquistato, ed infine i prodotti sono simili e quindi connessi da un vincolo maggiore rispetto alla semplice complementarieta’.

L’arte dell’up-sell consiste nel persuadere il cliente ad acquistare una versione piu’ costosa dello stesso prodotto o un prodotto addizionale al prodotto gia’ acquistato.

Il bump-sell consiste nell’offrire al cliente, in fase di pagamento di un primo prodotto, tramite un semplice suggerimento, un prodotto complementare ad un prezzo molto basso.

Quelle di bump-selling sono delle semplici offerte suggerite al cliente nel momento in cui sta acquistando un prodotto complementare principale, quindi in uno spazio di tempo molto ristretto.

Up-sell e bump-sell sono molto simili, ma si differenziano perche’ l’offerta successiva dell’up-sell ha lo scopo di vendere un prodotto piu’ costoso.

Quindi ben potrebbe accadere nell’up-sell di voler offrire due prodotti dello stesso genere, dello stesso tipo, ma caratterizzati da qualita’ e/o quantita’ diverse.

Cio’ accade anche nel down-sell.

Il down-sell consiste in un’offerta di un prodotto a piu’ buon mercato, fatta dopo aver presentato una diversa versione del prodotto ad un prezzo piu’ elevato, ed in un contesto temporale molto breve e come nel caso precedente di up-sell si tratta di prodotti simili e non semplicemente complementari.

Percio’ in questa ipotesi non vi sara’ piu’ una relazione di prodotto di back-end complementare al prodotto di front-end, ma una relazione molto piu’ stretta di similitudine.

Questa relazione, come abbiamo visto, caratterizza i prodotti venduti in up-sell o in down-sell.

L’up-sell viene utilizzato per riproporre lo stesso genere di prodotto, ma con delle qualita’ e/o quantita’ maggiori, in modo da trascinare l’utente a spendere di piu’.

Il down-sell viene utilizzato per proporre un prodotto meno costoso, e piu’ probabilmente suscettibile di acquisto, dopo l’offerta del medesimo prodotto in versione piu’ costosa.

Quindi le vendite di up-sell e di down-sell sono vendite ottenute contemporaneamente e/o immediatamente dopo l’acquisto del prodotto principale e/o in sostituzione del prodotto principale, ma con la caratteristica che il rapporto tra i due prodotti e’ molto piu’ intimo e non piu’ di complementarieta’, a differenza dei prodotti venduti nella relazione front-end/back-end

Percio’ entrambe queste tecniche vengono applicate, di solito, nella stessa pagina web ove vengono presentati i due prodotti e quindi e’ piuttosto difficile che venga utilizzata una strategia di follow-up marketing basata sui messaggi sequenziali di un autoresponder, anche perche’ up-sell e down-sell richiedono che vi sia uno spazio temporale brevissimo tra le due offerte, e vedremo adesso come.

L’up-sell puo’ consistere di due diverse modalita’.

In un primo caso di up-sell il solo cliccare sul pulsante di ordine per il prodotto A fa spostare automaticamente l’attenzione del navigatore sul prodotto B;  ma subito sotto, per non perdere un qualsiasi eventuale ordine di prodotto, anche se piu’ a buon mercato, sara’ evidenziato il link per accedere all’ordine del prodotto A.

E tutto cio’ accadra’ in una stessa pagina web, con i link di ancoraggio contenuti in una stessa pagina.

Qui si parla di up-sell sostitutivo.

In un secondo caso di up-sell, terminato il processo di acquisto del prodotto piu’ a buon mercato, prima della possibilita’ di scaricare il prodotto medesimo, sara’ presentata l’offerta che conduce alla zona della pagina di vendita dove sia presente il link per acquistare anche un prodotto simile, ma con un costo piu’ alto, perche’ con qualita’ e/o quantita’ completamente diverse dal primo.

In questo caso si parla di up-sell cumulativo.

In parte al link per acquistarlo troverai un altro link che ti dice: “No grazie, preferisco scaricare direttamente il prodotto appena acquistato!”

Nelle vendite di down-sell troverai nella stessa pagina la prima offerta relativa al prodotto piu’ costoso, e subito sotto l’offerta relativa allo stesso prodotto in versione piu’ economica, oppure, chiusa la pagina del prodotto piu’ costoso potrebbe aprirsi un popup in uscita o exit popup contenente l’offerta del prodotto piu’ a buon mercato.

Perche’ il popup nel secondo caso?

Per colpire maggiormente l’attenzione del navigatore con l’ultima possibilita’ di vendita di un prodotto piu’ economico, nel caso in cui il navigatore abbandoni la pagina contenente il prodotto piu’ costoso.

In un’altra ipotesi teorica potresti offrire contestualmente un secondo prodotto anche completamente diverso dal primo, purche’ complementare: questo e’ il classico caso di offerta di bump-sell, termine difficilmente traducibile alla lettera, ove si offre un secondo prodotto perche’ generalmente l’acquirente, in procinto di acquistare un primo prodotto, e’ potenzialmente disposto ad acquistarne un secondo.

Tuttavia parliamo di bump-sell on-line impropriamente perche’ e’ difficile configurare una vendita per un prodotto complementare contestualmente alla vendita di un prodotto principale (quindi nella stessa pagina web) onde si trattera’ piu’ spesso di prodotti simili, che potranno ricadere piu’ facilmente nell’up-sell o nel down-sell.

Certo e’ che si fa ancora una gran confusione nei rapporti intercorrenti tra vendita di front-end/back-end e up-sell/down-sell/bump-sell, e nemmeno i piu’ comuni manuali d’oltre oceano riescono a far luce su tale distinzione, almeno nel settore della vendita on-line.

Allora non rimane che far leva sull’esperienza diretta: e se ti capitera’ di trovare due offerte di prodotti simili o uguali nella stessa pagina, altro non saranno che ipotesi di up-sell o di down-sell, a seconda dei casi, e qui non avrai certamente delle ipotesi di vendita che si articola in piu’ autoresponder o piu’ messaggi di una stessa serie in follow-up, o in un rapporto tra due prodotti di front-end e di back-end.

Tanto per fare un esempio di up-sell, e’ frequente imbattersi in offerte molto economiche, se non addirittura in omaggi relativi a info-prodotti di qualita’, come e-book sulla formazione, per dare l’opportunita’ al visitatore di acquistarlo con poco o di riceverlo gratuitamente, e poi, nella stessa pagina trovi in offerta lo stesso prodotto ad un prezzo quasi triplicato, se non quadruplicato, motivando il compratore all’acquisto dell’up-grade con i diritti di rivendita in proprio dell’e-book.

Se invece avrai a che fare con due prodotti completamente diversi e che non siano nemmeno in un rapporto di complementarieta’, sicuramente non ti verra’ mai suggerito di acquistare on-line il secondo prodotto in offerta sulla base della sensazione d’urgenza o richiamando il concetto di scarsita’: invece ti verra’ concesso un periodo di tempo per riflettere sull’adesione all’offerta relativa al secondo prodotto.

Ma quest’ultima e’ un’ipotesi piu’ teorica che pratica, almeno nel commercio on-line, perche’ a nessuno mai verrebbe in mente di fare un’operazione di cross-selling on-line con due prodotti non correlati e totalmente diversi tra loro (anche per una questione di segmentazione e di targetizzazione in funzione dei motori di ricerca).

L’ipotesi del bump-sell e’ un processo che appartiene al commercio off-line, mentre bisogna escluderlo totalmente nel commercio on-line.

Quindi nella vendite off-line la pratica del bump-sell, come offerta contestuale al primo acquisto, e’ un normalissimo processo di vendita della vita di tutti i giorni.

Ma vediamo piu’ da vicino perche’ nella vendita on-line:

1)  non abbia alcun senso offrire due prodotti simili in up-sell o down-sell, oppure completamente diversi, in una serie di autoresponder o in due diversi messaggi di un follow-up;

2)  non possa avere alcun successo l’inserimento di due prodotti legati da un rapporto front-end/back-end, o il tentativo di vendere due prodotti completamente diversi, in una stessa pagina web e/o messaggio e-mail.

In primo luogo creare degli autoresponder o dei follow-up per vendere gli stessi prodotti in up-sell o down-sell, cioe’ in versione piu’ costosa o piu’ economica, non puo’ dare alcun risultato, in quanto con il processamento autoresponder/follow-up passa un periodo di tempo piu’ lungo tra la prima offerta fatta con il primo messaggio o il primo autoresponder, e la seconda, compiuta con un secondo messaggio, o con il secondo autoresponder, e l’utente potrebbe ormai non avere piu’ alcun interesse ad un prodotto piu’ costoso, o meno costoso, anche se simile.

Inoltre, nell’up-sell, l’acquisto di una versione piu’ costosa si basa sempre sull’azione emotiva creata dall’onda dell’offerta del primo prodotto o del primo acquisto: e’ meglio approfittare di questa predisposizione iniziale per chiedere di piu’, ma solo se cio’ avvenga nella stessa pagina e per prodotti simili, anche se differenti per qualita’ e/o per quantita’.

Altrettanto su di una reazione emotiva si basa il down-sell: l’acquisto della versione meno costosa prende causa dalla lieve delusione iniziale per il costo dell’offerta principale, e comunque tale processo potra’ avvenire solo nella stessa pagina.

Invece l’inserimento del rapporto tra prodotto di front-end e prodotto di back-end all’interno di un follow-up o di una serie di due autoresponder, ha un senso in quanto la maggiore distanza temporale e logica tra le due offerte, che nel caso di up-sell, o down-sell, darebbe luogo a problemi, come probabili ripensamenti e dubbi, viene compensata dal rapporto di utilita’ e di complementarieta’ tipico del cross-selling on-line.

Apro qui una piccola parentesi: sappiamo in generale che nella vendita non e’ il prodotto venduto che conta e quello che vendi realmente e’ il desiderio di soddisfare un particolare interesse o risolvere un problema attraverso l’acquisto del tale prodotto.

Percio’ se vuoi veramente convincere un navigatore/iscritto/cliente, nelle tue pagine e/o messaggi non fare mai troppo leva su considerazioni tecniche legate al prodotto, ma sui bisogni e desideri che il prodotto puo’ soddisfare.

Quindi se vuoi avere successo nel commercio, sia on-line che off-line, ricordati di dare alla gente quello che desidera realmente, e non quello di cui ipoteticamente potrebbe avere bisogno.

Ti faccio un esempio: un giorno alla McDonald’s decisero di produrre un panino di un genere quasi dietetico, cercando comunque di renderlo gustoso, anche se con ingredienti ipocalorici.

Cosa si poteva dare alla gente di meglio se non un pranzo veloce dopo il quale sentirsi leggeri e che permettesse di non ingrassare?

Ebbene quel panino si rivelo’ un flop: non ebbe successo e venne ritirato dal mercato, mentre continuarono ad avere successo i soliti panini infarciti di uno o piu’ hamburger, con salsine e sapori vari, sicuramente non dietetici, ma erano quelli che la gente desiderava di piu’!

Dunque possiamo ritenere senza ombra di dubbio che comunque avvenga la vendita, essa e’ un processo principalmente emotivo, al quale successivamente il cliente cerchera’ di dare una spiegazione razionale.

Conseguentemente si puo’ affermare che, nell’ambito degli acquisti on-line, nel caso di piu’ prodotti legati da un rapporto di up-sell/down-sell, vi sia una maggiore componente istintiva, a causa della similarita’ dei prodotti, rispetto al rapporto front-end/back-end, al quale l’acquirente potra’ attribuire un maggiore giustificazione razionale, perche’ basata sulla relazione di complementarieta’, la quale implica necessariamente un ragionamento logico.

Una volta individuata la differenza tra le vendite di front-end/back-end e quelle di up-sell/down-sell, potremo intendere meglio perche’ nella vendita on-line queste differenze siano così marcate, mentre nella vendita off-line sembra quasi non vi sia alcuna differenza, almeno dal punto di vista temporale e persino dal punto di vista psicologico, traendo origine le vendite off-line in up-sell, down-sell e in bump-sell, da una motivazione molto meno giustificabile razionalmente.

Mentre e’ gioco forza ammettere che, in caso di acquisto on-line, la relazione di complementarieta’ tra prodotto di front-end, ad esempio, lo spazio web, ed il prodotto di back-end, nel caso, il programma editore di pagine html, crea ex post quella motivazione razionale e logica che porta all’acquisto del secondo prodotto.

Ma perche’ la giustificazione razionale negli acquisti di prodotti di back-end  e’ maggiore quando si verta in acquisti on-line?

In primo luogo perche’ gli utenti vanno su internet per trovare informazioni, ed in un secondo momento potranno anche acquistare: il prodotto di back-end acquistato on-line, e’ di solito un prodotto sul quale l’utente ha avuto modo anche di riflettere maggiormente in virtu’ della pausa sussistente tra le due offerte.

Percio’ e’ sempre meglio evitare di inserire due prodotti legati da un rapporto front-end/back-end nella stessa pagina di vendita, mentre l’offerta di up-sell/down-sell, sara’ proponibile per forza nella stessa pagina web.

Infatti nel caso di vendite in up-sell, anche on-line, la motivazione e’ quasi istintiva, perche’ corrisponde piu’ o meno all’inciso: ”Gia’ che ci sono perche’ non…lascio perdere ed acquisto…”. Oppure: “Perche’ non acquisto anche…!”

Al contrario nelle offerte in down-sell, sia off-line che on-line, la motivazione che spinge all’acquisto del secondo prodotto piu’ a buon mercato puo’ avere una maggiore giustificazione razionale e percio’ il ragionamento sara’ il seguente:”…quindi mi conviene acquistare quello perche’ costa meno ed ha le caratteristiche di base del primo, mentre le altre caratteristiche non mi interessano…”.

Osserviamo adesso, per meglio comprendere, il problema dell’irrazionalita’ degli acquisti in alcuni casi di up-sell/down-sell, bump-sell e di offerta di back-end nella vendita off-line.

Si provi ad immaginare la piu’ semplice delle vendite di up-sell: vado al tabaccaio per comprare del tabacco da pipa di una certa marca, e mi si propone del tabacco piu’ profumato (mia moglie lo sopportera’ meglio!) ma piu’ costoso, oppure compero una scatola di cacciaviti di una serie ed in parte trovo l’offerta per la stessa serie di cacciaviti con delle misure aggiuntive.

Per quanto concerne un’ipotesi di down-sell: vado a vedere una strepitosa offerta di un’auto nuova, ed in seguito acquisto il modello base, piu’ a buon mercato, perche’ in effetti ritengo che alcuni accessori costosi siano superflui.

Un tipico caso di bump-sell off-line e’ il seguente: vado in un McDonald’s per acquistare un panino e una Coca-Cola prontamente mi chiedono se voglio il menu’ completo con le patatine.

E per ripetere il classico esempio di rapporto front-end/back-end off-line, vado a comprare un paio di scarpe e mentre sto pagando mi viene proposto l’acquisto di lacci di riserva, o di lucido da scarpe, etc.

Tuttavia vi possono essere dei casi, nella vendita off-line, in cui tale rapporto front end/back-end appare molto piu’ sfumato, se non addirittura inesistente: cio’ vale a dire che manca un qualsiasi rapporto di complementarieta’.

Un tipico esempio: faccio la spesa in un supermercato ed una volta giunto in cassa, prendo le pile o le gomme da masticare, messi lì in esposizione vicino alle casse, proprio per richiamare l’attenzione del cliente nel momento in cui e’ in coda e si sta annoiando e comunque sta per tirare fuori il portafoglio, dato che la stessa merce, inserita in un qualsiasi altro bancone all’interno del supermercato stesso, rischierebbe di rimanere invenduta, in quanto in genere ci si reca in un gran magazzino per acquistare altri beni di consumo piu’ importanti.

Ed ecco allora quello che differenzia maggiormente le situazioni negli acquisti on-line e negli acquisti off-line: se entro in un supermercato ed acquisto dei prodotti che non sono tra di loro in un rapporto di complementarieta’ e quindi sono completamente differenti tra loro potremo avere comunque delle offerte di back-end simili in tutto e per tutto a delle offerte di bump-sell, dato che in questo caso, l’offerta rientra, come abbiamo gia’ visto, anche nella logica del: “Gia’ che son qui perche’ non acquistare anche…!”

Il fatto e’ che l’acquisto off-line di un prodotto di back-end/bump-sell non complementare, avviene in virtu’ del semplice poter vedere, toccare, annusare, verificare la qualita’ del prodotto stesso!

Allo stesso modo potra’ accadere per un prodotto in up-sell/down-sell acquistato sempre off-line.

Invece, nel caso di acquisto on-line di un prodotto di back-end, l’essere quest’ultimo complementare al prodotto di front-end, compensera’ l’impossibilita’ di poterlo toccare e vedere da vicino, unitamente alla pausa di riflessione rappresentata dal follow-up o dall’apertura dell’autoresponder.

Mentre nel caso di offerta in up-sell/down-sell on-line, saro’ attirato dalla identita’ dei prodotti offerti e dalla rapidita’ della seconda offerta, presente nella stessa pagina e non procrastinabile in un secondo messaggio od in un altro autoresponder.

Mi chiederai, a questo punto, che senso abbia parlare di cross-sell, up-sell, down-sell e bump-sell, visto che non vi e’ alcun nesso con gli autoresponder e con i follow-up rappresentati da una serie di messaggi sequenziali, considerando che le azioni dei visitatori-clienti, da te impostate nell’imbuto di marketing, vengono svolte sul tuo sito web e non attraverso i tuoi autoresponder.

In effetti potresti avere ragione a porre un simile dubbio.

Tuttavia, a ben vedere, tutti questi processi di vendita hanno in comune due elementi di notevole importanza.

Il primo ed il principale e’ semplice: se vuoi proporre delle offerte a cui conseguano degli acquisti, devi comunque proporle tramite la tua serie di messaggi in follow-up e percio’ se non hai un autoresponder per poterlo fare, ed una lista di iscritti a cui inviare i tuoi messaggi, difficilmente potrai vendere utilizzando offerte inserite in semplici ed autonome pagine web a se’ stanti ed isolate dal tuo sistema di follow-up marketing, come gia’ sappiamo.

Anche il secondo elemento non e’ meno importante e si basa sulla considerazione che il processo di follow-up marketing on-line non puo’ essere inteso solo come una serie di messaggi promozionali di posta elettronica ad intervalli predeterminati.

Infatti tale processo racchiude in se’ il concetto di offerta proposta successivamente ad una principale, comunque sia svolta l’attivita’ di offerta e qualsiasi sia lo strumento utilizzato per proporla e questo vale sia nella vendita off-line che in quella on-line.

In particolare nel settore on-line cio’ significa che il follow-up marketing e’ rappresentato da una serie di messaggi e-mail sequenziali o da una serie di pagine web, che si aprono in base a dei comportamenti dei visitatori gia’ pianificati a priori e che vengono attivati direttamente all’interno di una sequenza di messaggi e-mail.

In ultima analisi ho considerato, nel settore della vendita on-line, di dover approfondire il tema delle offerte di up-sell/down-sell e bump-sell, per eliminare qualsiasi dubbio riguardo alla loro distinzione dalle vendite di front-end e di back-end, in quanto le differenze che ne derivano influiscono notevolmente sulla struttura delle pagine web e sulle azioni che si intende far compiere al navigatore/iscritto/cliente.

Quindi possiamo concludere che in tutti i casi ove vi sia una seconda offerta, nella vendita on-line, si e’ in presenza di un processo di follow-up marketing, e che quest’ultimo concetto non puo’ essere limitato solo all’invio di una serie di messaggi in sequenza, anche se la base di tutte le offerte, in qualunque forma esse vengano fatte, front-end/back-end, up-sell/down-sell/bump-sell, e’ rappresentata imprescindibilmente dalla serie di messaggi in sequenza inviati da un autoresponder.