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29 settembre 2021

Capitolo XVIII - Come creare e gestire una newsletter. Dodicesima lezione - Errori nella formattazione del messaggio: html e colori, testo e formalismo, cancellazione e feedback per cancellazione

Il dubbio che spesso nasce e’ tra la scelta del formato html o del formato testuale.

Tuttavia un tale dubbio puo’ essere risolto focalizzando la propria attenzione sul target, onde posso ritenere che non sia vero che per forza un formato sia meglio dell’altro.

L’unico modo per saperlo e’ testare, testare e testare.

Per esperienza, per target di massa funziona meglio il formato html, per target piu’ di nicchia, aziende, etc., funziona meglio il formato testuale (e questo costituisce la regola se operi nell’ambito del commercio B2B).

Pero’ ripeto, la certezza l’abbiamo solo testando un invio in html, ed un invio in formato testuale, vedendo la differenza in termini di risposta, di clickthrough, piuttosto che di risultati di vendita.

E se comunque abbiamo dei dubbi, dato che in certi casi l’html non e’ compatibile con tutti i programmi di posta elettronica, in quanto mediamente un massimo 95% dei navigatori e’ in grado di leggere l’html, cioe’ da un 5 a un 10 % di destinatari non riesce a leggere correttamente i messaggi in html, allora procediamo pure con l’utilizzo del formato testuale.

Tuttavia sia per una questione di compatibilita’, sia magari per rispettare le esigenze dei nostri navigatori, potremo chiedere loro, in fase di iscrizione, se preferiscono ricevere la newsletter in formato testuale o in html.

Se poi abbiamo comunque scelto di impostare la newsletter con il formato html, il suggerimento e’ quello di scegliere formattazioni semplici, utilizzare al massimo due colori, escludere l’utilizzo delle tabelle, perche’ cio’ facilmente prelude alla creazione di un messaggio piu’ promozionale che informativo.

E questo perche’ la newsletter non deve sembrare una pagina web, ma deve sembrare quasi un messaggio personale.

L’inserimento di immagini nelle email in formato html e’ preferibile sia fatto con immagini residenti su server, in modo da non appesantire lo scaricamento della newsletter, e possiamo anche utilizzare l’immagine su server per sapere quanti navigatori hanno letto l’email, con l’utilizzo del software autoresponder un software autoresponder professionale, che ci da’ un sicuro supporto per il tracking delle aperture.

Nelle newsletter in formato testuale, invece, se in certi casi abbiamo l’esigenza di formattare maggiormente il messaggio, cosa che non possiamo fare con i file.txt, possiamo eventualmente rimandare il navigatore ad una pagina web, e quindi dire: se vuoi maggiori informazioni leggi questa pagina, leggi questo articolo, rimandando con un link ad una pagina html o magari ad un file pdf da scaricare.

Ricordare, dal punto di vista della formattazione, di mettere dei ritorni a capo ogni 4-5 righe per rendere piu’ leggibile il nostro messaggio, non solo nel formato testuale ma anche nel formato html.

Vediamo ancora alcuni esempi di formattazione errata relativi alla scelta tra formato html e formato testuale.

Un caso errato di formattazione con troppi colori e con fondo scuro e caratteri chiari

Oltre alla presenza di troppi colori, si evidenzia l’utilizzo del colore nero come sfondo per un testo bianco, o comunque piu’ chiaro del nero, e cio’ provoca dei problemi nel caso in cui io voglia cancellarmi, poiche’ il testo scritto in bianco e’ divenuto pressocche’ invisibile.

Un altro esempio di email errata per troppi link e troppe informazioni


In questo caso abbiamo una newsletter che utilizza il formato html ma con una struttura a tabella verticale e tra l’altro con troppi link e troppe informazioni.

Qui l’errore e’ che l’occhio non cade esattamente su di un contenuto o su di un’informazione.

C’e’ un tentativo di sparare un po’ nel mucchio, nel senso di dire “prova a vedere se tra tutte queste cose c’e’ qualcosa che ti interessa”.

L’approccio e’ quello di un a classica pagina web, in cui l’attenzione del navigatore non puo’ focalizzarsi da nessuna parte, anche se, potenzialmente, se questa azienda ha inviato tale newsletter, aveva probabilmente come obiettivo principale magari quello di segnalare questo servizio piuttosto che quello.

Tra l’altro c’e’ un utilizzo di colori e anche di banner all’inizio, che danno proprio la percezione di essere innanzi ad una pagina web pubblicitaria e promozionale piuttosto che ad una newsletter informativa.

Esempio corretto di newsletter nella formattazione in html

Questo messaggio infatti che utilizza pochi colori, una struttura sostanzialmente orizzontale, in cui l’attenzione cade subito sui contenuti.

La formattazione, pur semplice e’ stata fatta con l’html, e cio’ ha consentito di dare un minimo di formattazione in punti chiave del messaggio.

E’ un raro esempio di formattazione corretta in html.

Un altro esempio di utilizzo corretto dell’html


Si tratta di una newsletter che utilizza l’html per poter essere suddivisa in articoli differenti e per potersi accedere velocemente come se fosse una pagina web, pero’ senza quella formattazione pesante che e’ stata esaminata in un caso precedente.

Un altro esempio di newsletter corretta formattata in solo testo

Si tratta di una newsletter in formato testuale, con ritorni a capo corretti, spaziature corrette, e con dei separatori semplici, che danno un minimo di formattazione al messaggio, che permettono di rendere leggibile questo messaggio con qualunque client.

Osserviamo che, nel suo testo originale, la newsletter e’ molto lunga.

Spesso si dice che un messaggio non deve essere troppo lungo; non e’ vero!

Se tale messaggio da’ delle utili informazioni, dei suggerimenti che ritengo interessanti, non per forza devo dire che sia sbagliato farlo lungo.

Leggero’ solo gli articoli che mi interessano se ho poco tempo, ma quando ho trovato l’articolo che mi interessa, e’ importante che quell’articolo sia sufficientemente approfondito da soddisfare le mie esigenze.

Riassumendo: non utilizzare mai nelle email formato html troppi colori, anche come fondo, per il quale e’ d’obbligo la scelta del bianco.

E se proprio dovete utilizzare un colore per il fondo, non utilizzate il nero perche’ il testo bianco e’ quasi invisibile o visibile con molta fatica e potrebbe dare problemi per spam se cio’ rendesse difficile la cancellazione.

Non creare mai messaggi che utilizzano il formato html con una struttura a tabella con troppi link, troppi colori e troppe informazioni.

In un caso del genere si genera solo confusione nel lettore perche’ l’occhio non cade esattamente su di un contenuto o su di un’informazione particolare che lo colpisca veramente.

E’ come un tentativo di sparare un po’ nel mucchio, nel senso di dire “prova a vedere se tra tutte queste cose c’e’ qualcosa che ti interessa”.

L’approccio sarebbe quello di un a classica pagina web, in cui l’attenzione del navigatore non puo’ focalizzarsi da nessuna parte.

Se poi vi e’ un esagerato utilizzo di colori e anche di banner iniziali, si potrebbe avere proprio la percezione di essere innanzi ad una pagina web pubblicitaria e promozionale piuttosto che ad una newsletter informativa.

Percio’ fai in modo che il tuo messaggio utilizzi il fondo bianco, il colore nero per il testo e il blue elettrico per i link sottolineati.

Inoltre deve avere una struttura, in cui l’attenzione cada subito sui contenuti importanti.

A tale scopo la formattazione in html, che si raccomanda semplice, potrebbe evidenziare i punti chiave del tuo messaggio con dei bullet.

Errori nella presentazione personale: il formalismo

Un altro errore spesso diffuso e’ costituito dalla freddezza o dalla formalita’ nell’invio della newsletter.

Ricordare che gli iscritti sono persone che come tali vogliono un minimo di rapporto umano.

Quindi le tradizionali newsletter in stile comunicato stampa di sicuro non avranno mai successo poiche’ hanno l’effetto di creare freddezza e distacco.

Quando vi e’ la possibilita’ di instaurare un minimo di rapporto umano, semplicemente iniziare con due righe, cioe’ “benvenuto Sergio…..”, e magari raccontiamo un qualcosa di simpatico, una storia, iniziamo con una descrizione; almeno all’inizio apriamo con un approccio umano cercando di creare un po’ di calore.

In tal modo possiamo sicuramente aumentare le probabilita’ che il navigatore non solo legga l’email, ma si fidelizzi alla nostra newsletter.

E’ evidente la necessita’ di firmarsi non con il classico “la redazione”, ma in prima persona.

Il fatto di salutare in apertura o in chiusura del messaggio, oppure ogni tanto, anche essere un po’ simpatici, fare una battuta, raccontare una storia, sono tutti piccoli suggerimenti che ci aiutano nel rendere il messaggio piu’ accattivante.

L’ideale sarebbe quindi trattare l’iscritto alla nostra newsletter piu’ che come un lettore-iscritto, come un amico.

Ecco quindi l’importanza di questo tipo di apertura.

Non bisogna ridurre il tutto a dei semplici: titolo, descrizione, link, novita’, arrivederci, la redazione.

Osserviamo ora due esempi errati di newsletter in cui troviamo l’impostazione tradizionale comprendente titolo, descrizione, link, novita’, etc.

Primo esempio errato per troppo formalismo


Secondo esempio errato per formalismo

La cancellazione dalla newsletter

Ecco un esempio classico di cancellazione immediata:

************************************************

==============| Cancellazione |=============

Se non vuoi piu’ ricevere utili risorse in

omaggio, offerte ed informazioni su E-mail

Marketing, Social Media e Blogging, segui il

link sottostante:

{UNSUBSCRIBE_LINK}

Attenzione: la tua cancellazione sara’ immediata

e definitiva!

************************************************

L’iscritto deve potersi cancellare quando vuole, e la procedura evidenziata e’ stata prevista allo scopo di rafforzare la sensazione di liberta’ che consegue alla sicurezza di una gestione trasparente dei propri dati e della possibilita’ di non essere costretti a rimanere iscritti in una lista.

La cancellazione dalla newsletter e’ un diritto dell’iscritto, e deve essere una operazione facile da compiere, quindi non complessa.

Spesso le aziende ritengono che la complessita’ della cancellazione possa ridurre il numero degli iscritti che si cancellano.

Non e’ un comportamento lineare e vantaggioso rendere difficile la cancellazione, perche’ cio’ implica solo il fatto di avere molti navigatori iscritti che non leggono i nostri messaggi, li cancellano o li cestinano direttamente, oltre al fatto che il sentirsi di appartenere quasi forzatamente ad una lista non contribuisce certamente a creare un’immagine positiva della newsletter e del sito che la gestisce.

Quindi e’ importante che, quando noi diamo la possibilita’ di iscriversi con un solo click alla newsletter, allo stesso modo dobbiamo permettere all’iscritto la possibilita’ di cancellarsi con uno o al massimo due click.

Ricordati che con Email Marketer oppure con software autoresponder professionale l’iscritto potra’ procedere alla cancellazione con un solo clic del mouse e la cancellazione sara’ immediata e definitiva, a differenza di quasi tutti gli altri software in commercio, specialmente quelli che danno servizi di e-mail marketing ad abbonamento mensile, con i quali un iscritto deve precedere come minimo con due clic per cancellarsi.

Primo caso di cancellazione difficile

Come possiamo notare in fondo alla newsletter vi sono delle istruzioni dettagliate su come ci si possa cancellare dalla newsletter in oggetto: e cio’ costituisce proprio l’antitesi della semplice cancellazione con un clic o al massimo due.

Altro caso di cancellazione difficile

L’iscrizione alla newsletter di Libero comporta il ricevimento di questo messaggio:

Osserviamo che per cancellarsi dalla newsletter@iol.it  basterebbe in teoria cliccare sul link al sito http://newsletter.iol.it.

Ma questo link apre il sito di Libero.it.

Si apre il sito di Libero.it e clicco sul link ”come posso revocare la mia adesione alle newsletter” e leggo che il servizio e’ rescindibile in ogni momento senza alcuna spesa semplicemente deselezionando la newsletter attivata.

Quindi per deselezionare la newsletter bisogna entrare nell’area riservata, inserire la password e deselezionarla: cancellazione complicata e da evitare in modo assoluto.

Un esempio di cancellazione relativamente piu’ facile


Anche in questo caso, ai fini della cancellazione mi viene proposto di entrare in un sito, quello di Newbie.it, e di eseguire la istruzioni per la cancellazione dalla lista, ma la procedura, ivi descritta pur essendo quasi semplice, sembra un po’ contraddittoria.

Infatti per cancellarmi devo prima ricordarmi a quale di queste 3 newsletter mi sono iscritto, dopodiche’ dovrei inserire la mia email, per cui dovro’ ricordarmi con quale email mi sono iscritto, inserirla nel box e scegliere cancellami e poi cliccare sul bottone che si chiama, guarda un po’, iscrivimi!

In realta’ l’ideale sarebbe quello di potersi cancellare con un semplice click.

Un esempio di cancellazione facile

In questo caso, quando uno clicca sulla richiesta di cancellazione, in automatico viene rimandato alla pagina web seguente, in cui si chiarisce che la cancellazione e’ gia’ stata eseguita e vi e’ solo un messaggio di conferma, non viene chiesta nessuna password, nessun indirizzo email e nessuna informazione personale.

In tal modo se rendo facile la cancellazione ho la possibilita’ di avere una lista sempre chiara e pulita, e ovviamente, di avere dei visitatori realmente fidelizzati, senza poi incorrere in problematiche di gestione degli iscritti ed anche di spam o problematiche legali.

L’esempio visto rappresenta un’impostazione professionale: quando l’iscritto clicca sulla richiesta di cancellazione ed in automatico viene rimandato ad una pagina web, in cui si chiarisce che la cancellazione e’ gia’ stata eseguita e vi e’ solo un messaggio di conferma proveniente dal mittente e non viene chiesta nessuna password, nessun indirizzo email e nessuna informazione personale.

Riassumendo, e’ una soluzione eticamente poco professionale condizionare la cancellazione ad una richiesta di conferma ulteriore, rispetto alla gia’ avvenuta richiesta di cancellazione con il primo clic.

Se rendo facile la cancellazione ho la possibilita’ di avere una lista sempre chiara e pulita, e ovviamente, di avere dei visitatori realmente fidelizzati, senza poi incorrere in problematiche di gestione degli iscritti ed anche di spam o problematiche legali.

Ti ricordo infine che e’ una prassi piuttosto sospetta quella di inserire il link di cancellazione dopo parecchio spazio bianco nel corpo del testo e cio’ potrebbe essere considerato dai riceventi anche dai loro server, come un modo per rendere difficile la cancellazione, percio’ ti consiglio di non utilizzare tale espediente.

La richiesta di feedback

Un suggerimento per rimediare ad eventuali inesattezze del nostro messaggio e’ quello di chiedere sempre il feedback dopo che uno si e’ cancellato.

Questo e’ interessante sia perche’ ci permette di correggere gli errori fatti nei messaggi inviati, sia per capire la qualita’ dei nostri messaggi stessi, se vengono apprezzati oppure no.

Il feedback puo’ darci un primo segnale relativo che ci consente di verificare la conversion rate tra navigatori/iscritti e tra iscritti/persone che si cancellano.

Quindi se decidi di utilizzare il feedback hai persino un’informazione in piu’ per capire perche’ un certo numero di iscritti ha deciso di cancellarsi.

Percio’ puo’ darsi che qualcuno risponda positivamente alla richiesta di feedback, descrivendone il motivo ed aiutando l’azienda a correggere errori che, in mancanza di tale risposta, avrebbero continuato a persistere nel tempo, magari comportando ulteriori cancellazioni.

Il feedback va richiesto solo dopo che sia stata data conferma al cancellato della cancellazione, ed il modo migliore per dare tale conferma e’ la pagina di reindirizzamento e conferma della cancellazione!

Per creare la piu’ semplice richiesta di feed back basta impostare una pagina web di reindirizzamento contenente un modulo con la richiesta del motivo della cancellazione come nell’esempio gia' visto in precedenza, che si riporta qui sotto:

Cliccare sul pulsante di invio comporta l’invio di un messaggio email da parte di chi si cancella, che non comporta alcuna nuova iscrizione.

Spesso chi ritiene di poter applicare una simile strategia poi compie uno dei piu’ banali errori, e cioe’ si imposta il processo in questo modo: uno si cancella, e poi gli arriva l’email che gli dice: “ok, sei stato cancellato dalla nostra newsletter e ti chiediamo il feedback”.

In tal caso la probabilita’ che ci risponda dandoci il feedback via email sono molto piu’ basse rispetto al caso in cui gli si chiede il feedback direttamente in fase di cancellazione, tramite pagina web, come nell’esempio appena visto.

Inoltre e’ molto positivo il fatto che chi si e’ cancellato possa scrivere il motivo in forma anonima, onde non vi saranno mai rischi di apparire su internet con nome, cognome, ed email.

Infine per incentivare il navigatore a lasciare il feedback si potrebbe dare in omaggio un libro elettronico.